Acısıyla, tatlısıyla, neşesiyle, hüznüyle koca bir 2023 yılını geride bıraktık. OpenAI ile birlikte yapay zeka hayatımıza iyiden iyiye girerken, elektrikli araçlara olan talepte büyük bir artış yaşandı. Öte yandan Elon Musk Twitter’ın adını X olarak değiştirerek yeni bir sayfa açarken, Meta da boş durmadı ve yıl ortasında Threads platformunu hayata geçirerek X’e rakip oldu, kısa sürede Instagram’dan aldığı güçle milyonlarca kullanıcıyı kısa sürede topladı.

Pek çok önemli gelişmenin yaşandığı 2023, aynı zamanda markalar için de zorlu bir yıl olarak arkamızda kaldı. Dev şirketler bir yandan yüksek enflasyonla mücadele ederken, öte yandan rekabette güçlü kalmaya, yenilenmeye ve daha geniş kitlelere ulaşmaya çalıştı. Biz de Gemius Türkiye ekibi olarak her zaman olduğu gibi trendleri paylaşmaya ve sektörlere ışık tutmaya devam ettik. Bu kapsamlı raporumuzda 2023’e dair pek çok önemli veriye ulaşacaksınız.

Bu raporumuzda Bankacılık, Sigorta, Telekomünikasyon, Otomotiv, Eğitim, Online Stores, Online Yemek, Mobilya, Giyim & Aksesuar, Süpermarket, Atıştırmalıklar, Household Products, Süt Ürünleri, Şampuan & Saç Bakım, Diş Macunu, Hijyenik Pedler & Tamponlar ve Sağlık olmak üzere toplam 17 sektörü yakından inceledik. Ancak sadece verileri sizlerle paylaşmakla yetinmedik, sektörün duayen ve uzman isimlerinin de görüşlerine yer verdik.

Ahmet Pura (RVD Yönetim Kurulu Başkanı), Demet Hançer (DenizBank Reklam ve Medya Planlama Grup Müdürü), Öncü Gülmez (Agency Vice President/Arena Medya) ve Ahmet Ekinler (Chief Officer/Speed Medya) değerli görüşleriyle raporumuza katkı sağlarken, 2023’e dair düşüncelerini ve 2024’e dair öngörülerini kaleme aldı.

Bu veriler dışında Cumhuriyetimizin 100. Yılına özel yoğun bir iletişim yürüten markaların birbirinden yaratıcı ve hafızalara kazınan çalışmalarına raporumuzda yer verdik. Ayrıca 2023 yılında halka arz patlaması yaşanırken, yatırımcılarına ulaşmak isteyen markaların kreatiflerini de sizler için derledik. Son olarak da elektrikli araçların yılı olan 2023’te otomotiv devlerinin hazırladığı kreatifleri de sizlerle paylaştık.

Ayrıca partnerimiz olan Medialyzer’in verilerine de yer verdik ve raporumuzun sonunda bulabileceğiniz bu benchmark’ların özellikle reklamverenler için oldukça kıymetli olduğunu düşünüyoruz.

Ahmet PURA / RVD Yönetim Kurulu Başkanı

2023’te öne çıkan ne oldu?

2023’te öne çıkan en önemli gelişmelerden biri, ülkemizde her yıl büyüyen reklam sektörünün yatırım hacminin önemli bir boyuta ulaşmış olmasıdır. Reklamcılar Derneği’nin koordinasyonu ve altı sektör derneğinin (RD, RVD, IAB, MMA Türkiye, ARVAK, URYAD) işbirliğiyle açıklanan 2023 ilk altı aylık reklam ve medya yatırımları 45 milyar TL civarında, buradan yola çıkarak yıl sonunda 120 milyar TL’ler seviyesinde olacağını tahmin ediyoruz ki bu da dünyada ilk 20 Pazar içerisindeki yerimizi pekiştirdiğimiz anlamına geliyor.

Bu büyüklüğün ülke ekonomisine de önemli katkısı var. Yatırımlar raporunda işbirliği yapan altı derneğin katılımıyla Eylül 2023’te kurulan ve bizce birlikteliğin gücü adına, sektörümüzün geleceği adına atılmış en önemli temellerden biri olan Reklam ve Pazarlama İletişimi Derneği (REPİD) tarafından hazırlanan “Reklamın Türkiye Ekonomisine Katkısı” araştırması bize somut verilerle sektörümüzün son beş buçuk yıllık performansını hem de enflasyondan arındırılmış olarak gösterdi. Rapora göre; Her 1 TL’lik reklam ve medya yatırımı, milli gelirde ortalama 19,3 TL değer yaratmış, istihdama da %2,2 katkısı var. Yapılan modellemeden çıkan bir diğer önemli bulgu da, daha 2,5 kat büyüme potansiyelimizin olması.

2023’ün akıllarımızda yer eden önemli olayı da, Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun (WFA) her yıl farklı bir şehirde organize ettiği Global Marketer Week etkinliğini, Cumhuriyetimizin 100. Yaşında RVD işbirliğiyle İstanbul’da gerçekleştirmiş olmasıdır. “Sürdürülebilir Büyüme” temalı etkinlikte, yüksek sayıda bireysel ve yabancı katılımcı ile birlikte 42 ülke temsilcisi vardı. WFA CEO’su Stephan Loerke yerel basınla yaptığı bir söyleşide “Türk pazarlamacılardan öğrenecek çok şeyimiz var.” dedi. Bu sektörümüzün önemli bir başarı göstergesidir. Bu tip geniş alan başarılarının sürdürülebilir olması için yeniliklere açık olmak, yenilikleri izlemek, uyum sağlamak, yatırım yapmak ve çok çalışmak gerekiyor. Bizler de bu mesajdan yola çıkarak başarımızı sürdürülebilir kılmalıyız.

Son olarak, sektörümüzdeki dönüşüme büyük etkisi olacağını gördüğümüz Yapay Zekâ ve onu kullanarak yapabileceklerimizin uçsuz bucaksız olmasına da değinmeden geçmek istemem. Yapay Zekâ şu ana kadar bildiğimiz her şeyi yeniden kurgulamamıza sebep olacak, bizim de tüm bu hızlı gelişmelerin önünden koşmamız gerekiyor ki faydadan çok zarar olmasın.

Sizce Pazarlama / Medya Stratejileri alanında 2024 yılının top 5 trendi ne olacak? 

2024 için bizim öncelik sıralamamız şöyle;

1. Sürdürülebilirlik: Son iki yıldır sürdürülebilirlik ile ilgili yapılan çalışmalarda dünya çapında bir düşüş yaşanıyor. WFA’in de 2024 sıralamasında birinci sırada yer alan Sürdürülebilirlik çalışmalarında, pazarlama liderlerinin taahhütlerini ve vaatlerini eyleme geçirmesiyle yeni standartlar ve ölçüm birimleri oluştuğunu göreceğiz.
2. Yapay Zekâ ve Yasal Uyumluluk: Yapay Zekâ’nın daha yaratıcı, kişiselleştirilmiş ve etkili pazarlama fırsatları sunacağı kesin ancak daha sıkı yasal düzenlemeler getirilmesi gereği doğacak. Hatta Avrupa Birliği, 2023’ün son günlerinde yasal düzenlemeleri hayata geçirdi bile.
3. Tüm Mecra Ölçümlerinin Tek Çatı Altında Birleştirilmesi: WFA öncülüğünde küresel çapta başlatılan cross-media measurement çalışmaları, 2023 yılında ivme kazandı. 2024 yılında, başta Amerika ve İngiltere olmak üzere ilk verilerin elde edilmesi bekleniyor. Ülkemizde de artan yatırımların geri dönüşünü şeffaf ve tek kaynaktan ölçmemizin zamanı geldi de geçiyor, bir an önce platformlar arası standart bir ölçüm sistemi oluşturmalıyız.
4. Sorumlu Influencer Sertifika Projesi:, Ticaret Bakanlığı’nın desteği ile RVD ve Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) koordinasyonunda “Sorumlu Influencer Sertifikası” projesi 2024 yılında hayata geçecek. Bu çok önemli bir program çünkü tüm dünyada 21 milyar doları aşan, ülkemizde de 2022 yılında 2 milyar TL, 2023’te ise daha ilk yarıda 2 milyar TL seviyesinde yatırım yapılan, dijital içinde yaklaşık %60 paya sahip katlayarak büyüyen bir mecradan bahsediyoruz. Bu mecraya özel geliştirilecek sertifika programıyla, pazarlama iletişiminde etik kurallar hakkında belli bir eğitim programını tamamlayıp bu sertifikaya hak kazanan Influencerlar, markaların öncelikli tercihi olacak.
5. Reklamda Herkese Erişim: Erişilebilirlik tanım olarak, daha kapsayıcı bir toplum yaratmanın temelidir. Şu anda ne yayınlanan programlar ne de tüketici için üretilen reklamlar tam olarak herkese erişemiyor. Biz “erişilebilir reklam içeriği” dediğimizde, yayın ister lineer isterse çevrimiçi olsun, görme ve işitme engelli olan kişiler veya fiziksel/bilişsel engelli kişiler de dahil olmak üzere herkes tarafından kullanılmalı, okunmalı, görüntülenmeli, anlaşılmalıdır diyoruz. Aralık ayındaki 5. Reklam Konseyinde alınan kararla ve Ticaret Bakanlığı’nın desteğiyle çalışmalar hızla başlayacak.

Reklam Lideri Endüstriler

Dijital – Video ve Dijital – Video/Display olarak sınıflandırdığımızda Perakende sektörünün açık ara öne olduğu görülüyor.

Reklam Lideri Şirketler

Şirketler özelinde sıralama yaptığımızda Dijital-Video’da Unilever, Doping Hafıza ve Amazon Group, Dijital – Video/Display kategorisinde ise Unilever, Doping Hafıza ve Getir ilk üçte yer aldı. Unilever bulunduğu kategorilerin her birinde birinci oldu.

Erişim Şampiyonu Mecralar

Yayıncıların web rekabet analizinde ortak tercihi olan ve güvenerek kullandıkları Gemius Audience’ın Ocak-Aralık 2023 aralığını kapsayan verilerine göre Web tarafında Google 54,4M gerçek ziyaretçi sayısına ulaşarak açık ara ilk sırada yer alırken, App tarafında ise WhatsApp Google’ı az farkla geçerek birinci oldu. Toplama baktığımızda da Google, 58,6M ziyaretçiye ulaşarak 2023’ü en önde kapatmayı başardı.

Ortalama görünürlük süresi söz konusu olduğunda Dijital 6 saniyeye ulaştı.

Görünürlük oranı noktasında Dijital (Video) %64 olarak gerçekleşti.

Kullanıcıların internette hangi kategoride ne kadar süre geçirdiğini de ölçümleyen Gemius Adreal’in verilerine baktığımızda Sosyal Medya platformlarının açık ara önde olduğu dikkat çekiyor. Ardından E-Ticaret, kullanıcıların en çok vakit geçirdiği ikinci kategori oldu.

Demet Hançer / Reklam ve Medya Planlama Grup Müdürü

2023’te öne çıkan ne oldu? 

2023, ülkemiz için hem zorlayıcı hem de birleştirici bir yıl oldu. Şubat ayındaki deprem felaketi tüm ülkeyi derinden sarstı. Markamızın iletişim tonu bu dönemde en düşük seviyede ilerledi. İletişimlerimizde ülke genelinde sergilenen seferberliğe katkılarımızı anlatmaya özen gösterdik.

Öte yandan, yılın önemli bir dönemi de Cumhuriyetimizin 100. yılı kutlamalarıydı. Markalar, bu anlamlı kutlamaların iletişimine önemli yatırımlar yaptı. Çeşitli projeler ve kampanyalar aracılığıyla 100. yılı coşkuyla selamladık.

2023'ün bu iki önemli olayı, aslında ne kadar birbirimize bağlı olduğumuzu ve yaşadığımız ülkede dayanışmanın ne kadar önemli olduğunu gösterdi. Bu önemli süreçlerin marka iletişimine de yansıdığını görerek, geleceğe daha güçlü ve birleştirici bir perspektifle bakabiliriz.

Sizce Pazarlama / Medya Stratejileri alanında 2024 yılının top 5 trendi ne olacak? 

Verimliliği Artıran Analiz Odaklı Harcamalar: Ekonomik daralmalar ve enflasyon göz önüne alındığında, her harcamanın doğrudan erişim ve getiri odaklı olması kritik önem taşıyacak. Pazarlamacılar maliyet tasarrufunu ön planda tutmalı.

Kısa ve Net İletişim Stratejileri: Tüketici dikkatinin sınırlı olduğu bir ortamda, iletişim stratejileri net, basit ve öz olmalı. Mesajlar hedeflenen kitleyi doğrudan etkilemeli.

Sürdürülebilirlik ve Toplumsal Sorumluluk Odaklı Pazarlama: Sürdürülebilirlik perspektifinde atılan adımlar, tüketiciler tarafından önemsenmeye devam edecek. Pazarlama stratejileri, markaların sürdürülebilirlik çabalarına ışık tutarak, toplumsal sorumluluklarını yerine getirmelerine odaklanmalı.

Veri Güvenliği: Veri güvenliği, tüketiciyle ilişkiyi güçlendirmek ve marka güvenilirliğini artırmak adına öne çıkan bir trend olacak.

Perakende Medya ve İşbirlikleri: 2023 yılında E-ticaret platformları perakende medya olarak önem kazandı. Markalar, bu platformlarda daha fazla erişim elde etmek ve iş birlikleriyle kazan-kazan stratejileri oluşturmak için e-ticaret mecralarını da pazarlama stratejilerine entegre etmeli.

Sektör: Bankacılık

Bankacılık sektörü, pek çok regülasyon ve yapılan çeşitli düzenlemelerle yoğun bir yılı geride bıraktı. Ancak bankalar iletişim çalışmalarında vites düşürmedi ve kitlelerine ulaşmak için pek çok platformu etkili bir şekilde kullandı.

 

Bu kapsamda Dijital – Video kategorisinde QNB Finansbank başı çekerken, Dijital – Video/Display kategorisinde ise Akbank bir numaraya yerleşiyor.

Sektör: Telekomünikasyon

2023, telekomünikasyon devleri için de zorlu ve yoğun bir yıl oldu. Dijital-Video kategorisinde Vodafone'Un birinciliği rakiplerine bırakmadığı dikkat çekiyor. Dijital-Video/Display tarafında ise ipi göğüsleyen Turkcell oluyor.

Sektör: Otomotiv

Otomotiv sektöründe 2023’ün ilk yarısında aşırı talep sebebiyle tüketiciler araç bulmakta zorlanırken, ikinci el piyasasında da satışlar beklenenin çok üstünde gerçekleşti. Sıfır araç bulamayan tüketiciler, ikinci el araçlara yöneldi. Ancak Ticaret Bakanlığı’nın aldığı tedbirler sonucu ikinci el piyasasındaki aşırı yüksek fiyatlar dengeye oturdu. Son gelişmelerin ardından, birçok otomotiv markası da kredi, takas desteği ve nakit indirim gibi kampanyalara başladı, iletişimlerini artırdı.

Bu çerçevede Dijital-Video kategorisinde Nissan yüzde 14’lük gösterim oranına ulaşarak en önde yer aldı. Dijital Video&Display kategorisinde ise birinciliği Opel aldı.

Sektör: Eğitim

Yeni ürününü duyurmak için yoğun bir kampanya yürüten Doping Hafıza, Eğitim sektöründe pek çok rakibini açık ara geride bıraktı. oping Hafıza;Dijital-Video ve Dijital-Video/Display kategorilerinin ikisinde de birinci oldu.

Öncü Gülmez / Agency Vice President – Arena Medya

2024’ün sıcak gündemine göre şekillenecek medya ortamında top 5 trendin sosyal medya videoları, TV streaming, müzik streaming, dijital açıkhava, perakende medyası kanallarında şekilleneceğini öngörebiliriz.

CGI teknolojisinin popülerleşmesiyle gerçekliği sorgulanan viral kurgular, Instagram ve TikTok’ta komedi içerikleri üreten influencerların artmasıyla mizah dozu yüksek sosyal medya videoları tetiklenecek.

Çoğu hedef kitlede TV izleme alışkanlığı evde, otobüste, uçakta dahi takip edilebilen streaming platformlara kayarken, Türk dizileri yurtiçi ve yurtdışı seyircilerde yarattıkları cazibeyi pekiştirecek.

Yapay zeka dokunuşuyla otomatik çalma listesi oluşturma ve kendi müziğini yapma gibi inovatif deneyimler sunan müzik streaming platformları markaların yeni oyun alanları olacak.

Açıkhavada yeni katılan statik reklam ünitelerine rağmen arzın zaman zaman talebi karşılayamaz duruma gelmiş olması, reklamverenlerin açıkhava mecra karmasında dijital alınlık, dijital raket, LED ekran gibi alanların payını artıracak.

Perakende medyasında mağaza içi dijital ekranlar, giriş sensörleri, kasa alanları, online perakende alanları, kişiselleştirilmiş reklamlar gibi kanallar yayılımını hızlandıracak. Tüketici sadece kendini ilgilendiren reklamı görme fırsatı yakalayacak.

Sektör: Online Stores

Online Stores sektörünü mercek altına altığımızda bir isim var ki hem Dijital-Video hem de Dijital-Video/Display kategorilerinde ipi göğüsleyen isim oldu. Getir’in ardından ise yine iki kategoride de ikinciliği kimseye bırakmayan Yemek Sepeti dikkat çeken bir başka isim oldu.

Sektör: Online Yemek

Online Yemek sektörüne damga vuran isim Yemek Sepeti oldu. Kurulduğu ilk günden bu yana ev ve işten yemek sipariş verme alışkanlığını yaratan ve kısa sürede büyüyen şirket, bulunduğu sektördeki güçlü konumunu sürdürüyor ve her iki kategoride de açık ara önde yer alıyor. Yemek Sepeti’ni Getir Yemek ve Trendyol Yemek izliyor.

Sektör: Mobilya

Mobilya sektöründe Dijital-Video kategorisinde Mapa Mobilya (IKEA) birinciliği kimseye kaptırmazken, Dijital-Video/Display kategorisinin bir numarası ise Vivense Teknoloji oldu.

Sektör: Giyim & Aksesuar

Giyim & Aksesuar sektörüne baktığımızda Dijital-Video ve Dijital-Video/Display kategorilerinin ikisinin de tepesinde Boyner’i görüyoruz. Boyner’in ardından LC Waikiki ve Defacto ilk üçe girebilen şirketler oldu.

Ahmet Ekinler / Chief Officier – Speed Medya

2023’te öne çıkan ne oldu?

VOD olarak tanımladığımız mecraların YouTube üzerindeki envanterlerinin satışı, 2023’deki öne çıkan en önemli konulardan biri olmuştur.

Pazarlama / Medya Stratejileri alanında 2024 yılının top 5 trendi ne olacak?

Sosyal ticaret: E-ticaret dünyasında sosyal medyanın entegrasyonu ve “Sosyal ticaret” olarak bilinen çevrimiçi alışveriş.

Pazarlamada yapay zeka entegrasyonu: Başta temel içerik oluşturmak, metin yazmak, ilham almak, pazar verilerini analiz etmek gibi pek çok kapsamı olan trendlerden biri.

Influencer Marketing: Markalar için kitle oluşturmak ve satışları teşvik etmek, yeni ürünleri ve daha fazlasını duyurmak için en etkili mecra olma yönünde hızla ilerliyor.

Markalı Podcast'ler: Birçok marka ve pazarlamacı podcast reklamlarına yatırım yapmakta hâlâ yavaş davranıyor. Bu alanı yaratıcılık ve dikkat çeken içeriklerle kullanan markalar 2024’te öne çıkacak.

Görsel Arama: Pek çok Instagram ve TikTok kullanıcıları yorum alanlarında en çok aynı soruyu soruyor: "Bunu nereden aldın?”. Görsel arama alanındaki son platform gelişmeleri ve ortalama tüketicinin beklentilerini bu alandaki ihtiyaçları hızlandırdı ve 2024 yılı bu hizmeti sağlayan araçların yükselişi olacak.

Sektör: Süpermarket

Sadece dükkana gelen müşterisine hizmet sunmakla kalmayıp telefondan siparişlere de ağırlık veren Süpermarket sektöründe A101, Dijital-Video/Display kategorisinde ipi göğüsleyen isim oldu. Dijital-Video kategorisinin birincisi ise yüzde 40,9’luk gösterim oranıyla Migros.

Sektör: Atıştırmalıklar

Atıştırmalıklar sektörüne baktığımızda Dijital – Video/Display kategorisinde Pladis’in ilk sırada olduğu dikkat çekiyor. Dijital-Video kategorisinin birincisi ise Frito Lay olarak gerçekleşti.

Sektör: Ev Ürünleri

Ev Ürünleri sektörüne odaklandığımızda Dijital-Video ve Dijital-Video/Display kategorilerinde Yumoş birnci oldu.

Sektör: Süt Ürünleri

Süt Ürünleri sektörünün bir numarası Numil Gıda (Aptamil – Bebelac) oldu. Şirket; Dijital-Video ve Dijital-Video/Display kategorilerinin ikisinde de birinciliği kimseye kaptırmadı.

Sektör: Şampuan & Saç Bakım

Şampuan & Saç Bakım sektörüne göz attığımızda Dijital-Video ve Dijital-Video/Display tarafında Head&Shoulder ilk sırada yer aldı.

Sektör: Diş Macunu

Diş Macunu sektöründe Dijital-Video ve Dijital-Video/Display kategorilerinde Sensodyne ilk sırada kendine yer buldu.

Sektör: Hijyenik Pedler & Tamponlar

Hijyenik Pedler & Tamponlar sektörünün açık ara lider ismi Orkid oldu. Şirket hem Dijital-Video hem de Dijital-Video/Display kategorilerinde açık ara önde yer aldı. Molped ve Kotex de her iki kategoride ilk üçte yer alarak dikkat çekti.

Sektör: Sağlık

Sağlık sektöründe Bayer her iki kategoride de birinci oldu. Dijital-Video kategorisinde Eczacıbaşı Holding ve Sanofi ilk üçte yer alırken, Dijital-Video/Display kategorisinde Bayer’i Sanofi ve Abdi İbrahim izledi.

Halka Arz rüzgarı

2023 yılının başından bu yana borsa istanbul'da 52 şirket halka arz edildi ve Türkiye, halka arz büyüklüğü ile küresel sıralamada ilk 10 ülke arasına girerken Avrupa’da ise ilk sırayı aldı. Halka arz olan şirketler daha fazla yatırımcının dikkatini çekebilmek için yoğun bir iletişim çalışması yürüttü ve Gemius olarak halka arzda boy gösteren markaların öne çıkan kreatiflerini sizlerle paylaşıyoruz:

Otomotiv sektörünün öne çıkan kreatifleri

Otomotiv sektöründe büyük bir dönüşüm yaşanıyor. 2023 yılında elektrikli araçlara olan talepte büyük bir artış yaşanırken, fosil yakıt kullanan markaların da bu büyük talebe karşılıksız kalmayarak kendi elektrikli araç modellerini piyasaya sürdüğü görüldü. Biz de Gemius olarak elektrik araçlarıyla öne çıkan otomotiv devlerinin kreatiflerini derledik.

Reklamların performansını etkileyen kritik noktalar

Yapay zeka tabanlı algoritması ile yayınlanan her bir reklamın çevrimiçi etkinlik üzerindeki etkisini ölçerek reklamverenlere gerçek zamanlı güncel veriler sağlayan Medialyzer’ın verilerine göre, sıklıkla reyting ölçümlemesi yapılan kanalların aksine tematik kanallar söz konusu olduğunda reklamlardan daha fazla verim alınabiliyor. Prime Time’ın dışındaki zamanlarda reklamlar daha fazla etkili olurken, haftalık olarak baktığımızda reklamlardan en fazla verim Çarşamba günü alınırken, en zayıf günün ise Cumartesi olduğu dikkat çekti. Günlük olarak ise reklamların en etkili olduğu saatlerin 09:00-16:00 arası olduğu dikkat çekerken, 11 saniyeden az olmayan ve 20 saniyeyi de geçmeyen reklamlardan daha fazla sonuç alınabildiği görüldü.

*Verilimlilik puanı 1 verimliliği en yüksek, 7 ise verimliliği en düşük anlamına geliyor.

**Ölçüm Medialyzer TV Attribution ürünü kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Müşterilerin web ve mobil uygulama kaynaklı online aksiyonları ile TV reklamları arasındaki korelasyon, olasılıksal bir yaklaşımla istatistiki gözlem metodu kullanılarak elde edildi.

***Veriler 2023 yılının tamamını kapsamaktadır.