Pandemi sonrası Kasım kampanyalarında medya stratejisi ne oldu?
Pandemi döneminin gözdesi e-ticaret sektörü, evinden çıkamayan milyonlarca kişi için büyük bir şansa dönüşmüş ve alışveriş eğilimi çok daha hızlı bir şekilde dijitale kaymıştı. Ancak yasakların iyiden iyiye sona ermesi ve Türkiye’deki bazı gelişmelerin de etkisiyle bu tablo farklılaşmaya başladı. Peki bu süreçte e-ticaret sektörü nasıl değişti? Reklam gösterimi ne yönde seyrediyor? Pandemi sonrası e-ticaret devleri reklam stratejilerinde değişikliğe gitti mi?
e-Ticaret, yıldan yıla büyüme trendini sürdürüyor ve özellikle de pandemi döneminin ardından büyük kolaylık sağlamasıyla beraber daha geniş kitlelere ulaştı ve sektör kayda değer bir büyüme fırsatı yakaladı. Ancak 2022 yılında bu trend, bazı önemli gelişmelerden dolayı değişiklik göstermeye başladı.
E-TİCARETTE GÖSTERİM HACMİ NEDEN DARALIYOR?
2023 yılı itibariyle hayata geçirilmesi planlanan yeni e-ticaret düzenlemesi, sektörü pek çok açıdan etkileyecek değişikliklerle birlikte geliyor. Ancak daha bu düzenleme hayata geçmeden e-ticarette reklam gösterimlerinde düşüş yaşandığı görülüyor. Peki bu neden kaynaklanıyor?
✨Yüksek enflasyon ve beraberinde hayat pahalılığının iyiden iyiye artması
✨Pandeminin sona ermesiyle değişen tüketici davranışları ve AVM’lerde yapılan alışverişlere yönelimin artması
✨Geleneksel TV kanallarının yeniden reklam gösterimi için cazip hale gelmesi
✨Bazı e-ticaret kuruluşlarının yabancı borsalara kote olması ve bu çerçevede kârlılık beklentilerinin artması
Marka yöneticilerinin ortak tercihi Gemius Adreal’in 2021-2022 yıllarını kapsayan verilerine göre 2021 yılında e-ticaret kategorisi tüm sektörlerin içinde yüzde 30’luk bir paya ulaşırken, 2022’de trend aşağı yönlü değişti ve bu oran yüzde 16’lara kadar indi.
2021-2022’nin üçüncü çeyrek dönemlerini baz alan Online Store Frekans Değişimi tablosu, Türkiye’nin önde gelen beş e-ticaret şirketinin de bu trend değişikliğini çarpıcı bir şekilde yansıttığı görülüyor. Beş şirketteki düşüş oranı toplamda yüzde 72’ye ulaşıyor.
GÖSTERİM HACMİNDEKİ DÜŞÜŞ TRENDİ TÜM ÇEYREK DÖNEMLERE YANSIDI
E-Ticaret Endüstrisi Frekans Kıyası çerçevesinde 2021-2022 dönemi tüm çeyrek dönemlere bakıldığında sektörde reklam gösterimlerinin yaşadığı dramatik düşüş göze çarpıyor.
2022’nin her çeyrek dönemi 2021 ile kıyaslandığında düşüş eğiliminin sürdüğü görülürken, düşüşün 2022’de ara vermediği ve her çeyrek dönemde frekansın azaldığı öne çıkıyor.
Kasım ayının gelmesiyle başlayan indirim günleri, her yıl olduğu gibi bu sene de e-ticaret sektörünü hareketlendirdi. Reklam gösterimlerini bu dönemde artırma yoluna giden şirketler, indirim kampanyalarını daha fazla kişiye ulaştırmak için pek çok kanalı kullanarak ilerledi. Ancak 2021 ile kıyaslandığında indirim günlerinde yapılan gösterimlerin 2022’de kayda değer oranda azaldığı görüldü.
Gemius Adreal’in 30 Ekim – 13 Kasım 2021/2022 tarihlerini kapsayan verilerine göre 30 Ekim’den itibaren 13 Kasım’a kadar olan süreçte e-ticaret şirketlerinin yaptığı reklam gösterimi, 2021’nin gerisinde kaldı. En yakın noktaya ise 13 Kasım tarihinde ulaşıldı.
e-ticaret şirketlerinin pek çoğu 2021’e kıyasla reklam gösterimini azaltma yoluna gitti. Trendyol’dan Hepsiburada’ya, n11.com’dan Çiçek Sepeti’ne kadar Türkiye’nin önde gelen şirketleri, reklam gösterimlerini kısmayı tercih etti.
E-TİCARET DEVLERİNİN ZİYARETÇİ TRAFİĞİ NE DURUMDA?
Peki reklam gösterimleri düşen e-ticaret sektöründe ziyaretçi trafiği nasıl seyrediyor? Trendyol, Amazon, Hepsiburada, Çiçek Sepeti ve N11’in ziyaretçi trafiklerine bakıldığında reklam gösterimleriyle ziyaretçi trafiğinin örtüştüğü görülüyor.
TRENDYOL İNDİRİM GÜNLERİNDE AÇIK ARA ÖNDE
İndirim günlerinde pek çok farklı reklam kampanyasına imza atan e-ticaret devleri, ziyaretçi trafiğini artırmak için kıyasıya yarıştı. Yayıncıların web rekabet analizinde ortak tercihi olan ve güvenerek kullandıkları Gemius Audience’ın 30 Ekim – 13 Kasım 2022 tarihlerini kapsayan verilerine göre Trendyol, 15 gün boyunca açık ara önde yer aldı ve liderliğini korudu.
